コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとはターゲットに対して有益な情報を中長期にわたり発信することで購買促進を行うマーケティング活動のことです。 分かりやすくイメージするためにプロテイン販売会社を例にしてみましょう。もしこの会社がwebサイトやブログで「効果的な筋肉トレーニング方法」や「正しいプロテインの飲み方」などを発信すると、筋トレに興味がある層がコンテンツに集まります。最初はプロテインに興味が無い人でも、内容が役に立つと認識すれば企業への信頼が高まり、結果として主力商品のプロテイン購買へと発展するでしょう。このように有益な情報（コンテンツ）を媒介にして単なるユーザーをファンと変容させることで自社商品の購入を促すのがコンテンツマーケティングの手法です。 この例ではサイトとブログをコンテンツと想定していますが、コンテンツとして利用されるのはウェビナーや検索エンジン、TwitterやInstagramなどのSNSと様々です。ユーザーに対して利益をもたらす媒体はすべてコンテンツと定義できます。

BtoBでコンテンツマーケティングを行う意味とは？

インターネットが普及したことで顧客が自ら情報を集めるようになったことでblobにおいてコンテンツを充実させる意味はこれまで以上に重要となっています。

他社競合との差別化

リードが複数の商材を検討する際、インターネットの情報源が優劣をつける判断材料になります。どんなソリューションを提供しどう課題を解決しうるのか、商品を使うことで顧客側にどんなメリットがあるのかなどリードが知りたい情報を提供することで比較の土台に上がった時に優位性を発揮するでしょう。必要な情報が網羅されているコンテンツほど選ばれやすくなるのは言うまでもありません。

慎重な意思決定に貢献

BtoBの場合、中長期的に扱う商材は組織において慎重な意思決定が求められます。購入者はまず営業担当と商談を行い複数の商材を検討の土台に上げ、その中から選んだものを稟議にかけ最終的な決済を受けます。この過程は一定の時間を要し、個人で購買が完結するしBtoCとは決定的に違います。サービス提供側が顧客にとって有益な情報を提供していれば、購入側は意思決定に必要な判断材料を網羅的にオンライン上で収集が可能となり慎重な決定につなげられるでしょう。

優良顧客の創出

webサイトやブログなどのコンテンツは新しい顧客開拓につながる点でも有効的です。例えば企業HPにメールアドレスと企業名、担当者名を登録すれば資料ダウンロードが可能になるフォームや問い合わせフォームを設置すればどんな企業のどんな担当者が訪問したか足跡を把握できます。この訪問者の履歴を見れば購買意欲の高い見込み顧客を特定し、どんなターゲットに受けがいいのかコンテンツ改良の足掛かりにもなります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うメリット・デメリット

コンテンツマーケティングによってB to B企業が得られるのは必ずしもメリットだけとは限りません。デメリットがあることを理解することでプロジェクトを少しでも盤石なものとしていきましょう。

メリット1.営業人材がいなくとも顧客が集まる

コンテンツマーケティングはメディアの力を利用した集客活動です。ですからターゲットの課題解消につながるような有益な情報を発信していれば、営業がアプローチをしなくても情報に興味を持った顧客側から集ります。 　

メリット2.作ったコンテンツは資産になる

営業担当がいかに集客能力に長けていても、また教育コストをかけたとしても人材である限り異動や転職によって職を離れる可能性は0ではありません。一方一度作ったコンテンツは手塩にかければかけるほど質は上げられますし、一度作ってしまえば会社の資産として半永久的に残り続けます。 　

メリット3.集客が属人的じゃなくデータで解析できる

これまでのような営業個人の感覚に頼った顧客管理となると担当者が交代した場合に顧客ごとの特徴や属性まで引き継ぎきれず、結果として組織的な管理が難しくなっていました。コンテンツマーケティングはデータ上で顧客管理を行うため運営管理者が交代しても客観的に顧客の管理が可能なのです。 　

デメリット1.成果が出るまで時間がかかる

コンテンツマーケティングは中長期的に顧客とのエンゲージメントを高める手法です。そのために継続的な発信が必要だとなりますが、どのくらい続ければどの程度の成果が出るか予測が難しいのも事実です。コンバージョンを得るためにも継続的な取り組みが必要だと言うことを理解しておきましょう。 　

デメリット2.コンテンツ製作費用がかかる

コンテンツ制作には言うまでもなく人的リソースが必要となります。既存社員で補完できればいいですが、場合によっては知識を有した人材を外部から雇用する必要もあるでしょう。また専門集団に外部委託するのも一つの手ですが、やはりコストはかかります。そのほかブログの場合はサーバー費用がかかりますし、コンテンツに利用する動画や写真素材の用意にも機材費を要します。予算からどの程度のコストをかけられるか吟味することも覚えておきましょう。 　

デメリット3.しっかりと成果を出すには知識が必要

可能な限り多くの潜在顧客にリーチするためにある程度の発信量は必要ですが、コンテンツマーケティングは単に量を稼げばおのずと成果が出るわけではありません。一定のアクセスを獲得しコンバージョンを上げるためには知識が必要です。例えばメルマガの場合、開封率を高めるために効果的なセールスライティングの知識が必要ですし、ブログ運営においてもSEO対策やアナリティクスによるユーザー分析が必要になるでしょう。数を打って当てるのではなく必要なナレッジを論理的にコンテンツに落とし込むことが肝心です。

BtoB向けのコンテンツ制作で注意すべきポイント

ここではコンテンツ制作で注意すべきポイントを紹介します。 　

ペルソナを明確にする

ペルソナとは自社のサービスや商品を購入するであろうターゲット像を指します。コンテンツマーケティングは不特定多数の潜在顧客に向けた情報発信ですが決して無作為にアプローチをするわけではありません。職業、性別、年齢などの属性から趣味や嗜好に至る価値観まで細かくペルソナを設定し、それに応じたコンテンツを発信することでターゲットにコンテンツがリーチしたときに高確率で反応を得ることができます。 　

読者にとって利益となる情報を提供する

発信する内容はターゲットユーザーにとって有益な情報が盛り込まれていることが大前提です。コンテンツがいくらオシャレな見栄えで見やすい構成でも読者にとって利益となる情報が無ければその価値は雲泥の差が生まれます。ペルソナにとって役に立つ情報が提供できているのかを常に確認するのと同時に、どんな情報に価値があるのかを分析することも重要な作業です。 　

定期的に運用する体制を整える

ペルソナ設定に時間をかけターゲットを洗練してもコンテンツが即効性を得られるとは限りません。狙い通りのユーザーに情報をリーチさせるために定期的な情報発信を継続することが重要です。したがってコンテンツマーケティングでは定期的な運用を可能にする組織作りと仕組み作りが欠かせません。人的リソースに限りがある場合は運用に関して外部委託するのも一つの手段です。

コンテンツマーケティングには動画がおすすめ？その理由は？

コンテンツマーケティングではブログやメルマガなどのテキストメディアが利用されます。文章を書くだけなので簡単に見えますが、文字だけで読者の興味を惹くテキストメディアはセールスライティングという技術力を必要とします。一方で動画コンテンツは高い文章力が無くても話術や話しての人柄によって情報発信ができるため、会話を武器に物を売る営業にとっては強みを存分に活かせるコンテンツといえるのです。営業トークを動画にすることで見込み顧客の自動獲得にもつながります。

BtoBのコンテンツマーケティングの成功事例

以上紹介したコンテンツマーケティングを用いて顧客獲得に成功した事例を２つ紹介しましょう。 　

『北欧、暮らしの道具店』

北欧、暮らしの道具店はインテリアや小物といった雑貨や衣類をオウンドメディアによって販売しています。月間PV数は1600万を達成しており月間UU数は驚異の150万にまでのぼっています。このメディアのすごいところは、この驚異的な数字をほかのECサイトを使わず自社サイトのみで達成しているところです。北欧、暮らしの家具店の特徴は種類豊富な自社サイト内のコンテンツといえるでしょう。コラムからwebドラマに加えてYouTubeでの発信も行っており女優の西田尚美主演の短編ドラマは今後映画化も決定してるそうです。 　

『経営ハッカー』

経営ハッカーはクラウド会計ソフトを提供する会社『freee』が運営しているメディアです。freeeは経理会計ソフトでありながら、経営ハッカーでは経理に関する情報だけでなく「経営の効率化」に主眼を置いた記事によってビジネスを加速させるあらゆるヒントを発信しています。今では月間400万PVを獲得するほど大きなオウンドメディアへと成長しており、freeeの認知拡大、新規顧客の獲得に貢献しfreeeは2014年にユーザー10万人を突破しました。自社メディアによってファンを創出しサービス拡販の下支えとするまさにコンテンツマーケティンの好事例と言えるでしょう。

まとめ

今回の記事ではコンテンツマーケティングについてお伝えしました。インターネットの普及によって顧客の購買活動がオンライン上にシフトした今、BtoBビジネスにおいてコンテンツマーケティングは一度検討に値する手法といえます。どんな商品やサービスを扱ううえでもコンテンツマーケティングの根底にある考え方は常に購買側の視点に立って情報を提供することです。これから導入をする企業はもちろん既に導入しているが結果が出ない企業は、情報発信が一方的なコミュニケーションになっていないかを意識して取り組んでみてください。